鹰牌陶瓷 | 第128期《鹰视界》
塑造人格化,企业自媒体的正确姿势是什么

    这几年,企业自媒体强势崛起。无论是微博,还是微信公众号,企业一旦选择这个平台作为自媒体阵地,并进行官方认证,那么这个自媒体就被赋予了企业的人格化。也就是说,企业自媒体在传播过程中要有性格特点,行为举止须符合企业的文化特质。

    笔者在媒体圈工作多年,对企业自媒体略有研究,故借此话题关注企业自媒体人格化的两个误区,并对此提出一点建议。

 

误区一:

忽视内容,追求标题效应

    笔者观察发现,一些企业自媒体在运营中容易出现趣味低俗的误区:制造标题轰动效应、哗然取宠,内容却制作粗糙、品味庸俗——实际上,这很大程度反映了运营者(团队)综合素质不高,企业自媒体号定位模糊,企业缺乏有效的管理制度。

    那么,如何判断一篇文章的品味符合大众趣味?最关键的一个依据是不违背大众的共同价值观。比如,违反犯罪的,大家会避而远之;低俗下流的,不宜登堂入室;煽动群体情绪的,会遭到谴责。

    由于很多企业公众号的运营者此前没经历过正规的采编培训,不擅长写内容,所以把心思花在标题上;也有运营者认为,在互联网世界,低点击量的文章是最可怜的,如果能够借热点进行营销(借势营销),以标题炒作引起极大关注,就是一次成功的营销传播。

    举例子:今年的“优衣库不雅视频”事件,满足一部分人的猎奇、情欲的心理。一些平时正儿八经的企业公众号争先凑热闹,打出的标题大概如此:“还去优衣库啪啪啪?到XXX让你更舒服!”,其它诸如此类。文章一打开,哦,原来是说某某商场很漂亮,某某展示厅很豪华。

    没错,这样的标题一出来,确实是会让人有欲望去打开文章,有的读者即使预料这是标题党,也想去探个究竟。最后问题来了:文章的点击量提高了,但企业的社会形象却给公众留下轻浮的印记。

 

误区二:

脱离公司文化,品味不雅

     
    说起借势营销,一些运营者特别喜欢杜蕾斯的营销手法——杜蕾斯在微博时代就是一个做内容的高手,提出的“薄是不够的”、“光大不行”等俏皮话令人印象深刻。可惜,有的人只看到杜蕾斯营销的表层热闹,却看不懂其社会化营销的精髓在哪。

    “优衣库不雅视频”事件曝出后,很多人以为杜蕾斯公众号会借势营销。不料,杜蕾斯却是选择同一时间段的另一热点事件“新视野号造访冥王星”,内容有情怀,追热点而不落俗套。

    须知道, “优衣库不雅视频”是一个违背大众趣味的事件,而且网友将视频非法曝光也是违法的。对于这种不雅事件,个人在小圈子茶余饭后作为笑谈也罢了,但企业自媒体拿这种事来调侃,则表现出自甘做小丑、卖弄风趣的不雅品味。

 

建议:

要有健全人格,不随波逐流

    杜蕾斯的一名社会化营销总监对“微博社会化营销”如此认为:“社会化营销不是万能药,不是小编发微博,它是一个系统性战略,是整合营销的一部分。要跟品牌的定位、方向、核心理念等匹配,才能得到真正的社会化营销效果。”

    笔者建议运营者要弄清楚一个问题,杜蕾斯的企业品味是“性趣”,你的企业品味是什么呢?如果你的企业是卖家电用品的,卖零售食品的,那你的企业自媒体就不能老学着人家的“兴致勃勃”。

    此外,企业自媒体不要盲目追求粉丝量。如果你的企业是做快消品的,粉丝可能比较多。如果你的企业是做建陶成品的,做原料加工的,那关注的粉丝量通常不多,阅读点击率不高,可是你还得坦然去做符合企业品味的内容。

    笔者很赞同把企业自媒体比作一个“人”来看,这个“人”是要有健全人格,在互联网世界里,既保持企业文化特质的一面,也展现个性化的一面,可以幽默一点,有趣一点,甚至可以和年轻人玩得无厘头一点。

    但是在公众场合,这个“人”的言行举止要有分寸的,开玩笑的事情少做,特别切忌对别人展现自己对于性话题的趣味,否则会引起对方反感,觉得你这个“人”很轻浮。

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